(网经社讯)2025年，电商平台营商环境治理全面深化，《网络交易平台收费行为合规指南》《互联网平台反垄断合规指引》等文件出台，明确平台规则透明度；严打低价内卷，督促头部平台全面取消不合理“仅退款”、下架“全网最低价”等活动。

针对长期困扰商家的不公规则，监管部门和平台进行了彻底清理：市场监管总局督促平台全面取消不合理的“仅退款”政策。现在，对于已收到货的商品，平台不再主动介入强制退款，而是由商家与消费者先行协商，将售后自主权归还商家。平台被禁止强制商家开通运费险或自动跟价系统，商家有权自主决定是否参与这些促销工具，避免了成本的被动增加。

2025年，可谓是中国电商“仅退款”规则演进的历史性“分水岭”。这一年，一项曾深刻塑造消费习惯与平台竞争的规则，在监管引导、市场博弈与行业反思的共同作用下，迎来了标志性的集体转向。

如今，电商商家经营逻辑从“流量红利”全面转向“存量深耕”与“高质量发展”。全年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%，连续13年稳居全球首位。新商家与品牌活力迸发，仅天猫平台就有超15万个新商家涌入创牌，276个创立不足三年的新品牌年成交额破亿元。

不过，经营模式呈现“两极化”与“内容化”特征。一方面，即时零售爆发式增长，通过“前置仓”实现分钟级履约，成为连接本地实体商业的新引擎；另一方面，抖音等平台上的“宝藏小店”通过内容驱动实现突围，超7.5万家特色店铺GMV同比增长165%，4500位店主粉丝量破万，展现了小而美业态的韧性。与此同时，商家普遍面临存量竞争压力，实物商品网上零售额增速放缓，高退货率（部分直播商家退货率高达50%-75%）与高流量成本倒逼商家从“卖货”思维转向精细化用户运营与情绪价值挖掘。

在此背景下，4月1日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”商家投诉通道（JTK.100EC.CN）2025年受理的全国电商平台大量商家投诉案例，网经社电子商务研究中心首度发布《2025年度电商平台商家投诉数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2025dssjtsbg/）。报告涉及了综合电商、直播电商、电商服务商、生活服务电商等领域，并公布了2025年电商平台商家投诉数据及十大典型案例，通过这些投诉案例可窥见当前电商平台商家困境。

一、任意仅退款占比超四成

据“电诉宝”显示，2025年全国电商平台商家投诉问题主要集中在：任意仅退款（45.22%）、过度维护消费者（16.39%）、任意罚款（11.94%）、扣押保证金（8.64%）、随意封店（3.25%）、强制运费险（0.76%）。

任意仅退款 (45.22%)、任意罚款 (11.94%)、扣押保证金 (8.64%)三项约65.8%，超过三分之二的投诉与资金有关。这说明除了交易纠纷导致的退款外，平台对商家的行政处罚权（罚款）和资金冻结权（扣押保证金）也是矛盾高发区。特别是“扣押保证金”，往往发生在商家准备退出平台或遭遇大额索赔时，对商家资金链影响巨大。

2025年，“电诉宝”受理的投诉商家注册地区TOP10依次为广东省（25.75%）、浙江省（12.22%）、山东省（8.99%）、河南省（7.49%）、江苏省（6.85%）、福建省（5.17%）、河北省（4.91%）、安徽省（2.95%）、湖北省（2.84%）、江西省（2.68%）。

2025年，“电诉宝”受理的投诉商家的经营类目TOP10为服装服饰（16.35%）、食品生鲜（9.19%）、3C数码（8.73%）、居家用品（8.66%）、户外用品（4.80）、家电（3.73%）、母婴（3.67%）、美妆（2.99%）、个护清洁（2.90%）、珠宝配饰（2.16%）。

2025年商家投诉金额分布主要集中在0-5万（95.89%）、5-10万（1.83%）、10-20万（1.37%）、20-50万（0.46%）、50-100万（0.46%）。

二、投诉量呈现“绝对头部化”特征 抖音电商等上榜

2025年全国电商平台商家投诉平台TOP10占比分别为：拼多多（41.31%）、抖音电商（28.25%）、淘宝（15.33%）、京东（3.51%）、快手电商（1.75%）、天猫（1.66%）、全球速卖通（1.13%）、美团（0.68%）、1688（0.57%）、闲鱼（0.55%）。

可以看出，投诉量呈现“绝对头部化”特征：拼多多（41.31%）和抖音电商（28.25%）合计占据了近70%的投诉量份额。抖音电商的投诉量远超淘宝，反映出直播电商“冲动消费”与“货不对板”之间的矛盾。直播带货的瞬时爆发性容易导致售后体系跟不上销售速度，且主播与商家之间的责任划分常引发纠纷。

1.数字零售

在“2025年数字零售电商平台商家投诉榜”中，上榜平台有32家：

投诉量TOP10依次为：拼多多、抖音电商、淘宝、京东、快手电商、天猫、闲鱼、苏宁易购、微信、微信视频号；

排在第11-20名的是：小红书、微店、阿里巴巴、千牛、孔夫子旧书网、唯品会、多多买菜、得物、蘑菇街、卷皮；

排在第21-32名的是：小鹅通、微拍堂、拍机堂、蜂享家、转转、瓜子二手车、有赞、微信小程序购物平台、爱库存、美团优选、快团团、交易猫。

国内首份“仅退款”调查报告主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，这些平台覆盖综合电商、直播电商、二手交易、社交生态等主流模式，反映出商家与平台之间的规则、费用、结算、处罚等矛盾最为突出。此外，微信、微信视频号、小红书、微店、有赞、快团团、蜂享家、爱库存等均上榜，说明私域运营中的商家权益保护（如资金结算、账号封禁、虚假宣传责任）成为新痛点。

2.数字生活

在“2025年数字生活服务平台商家投诉榜”中，上榜平台有16家：

投诉量TOP10依次为：美团、饿了么、万师傅、BOSS直聘、携程、智行、飞猪、同程旅行、去哪儿、走着瞧旅行；

排在第11-16名的是：途家、智联招聘、大麦网、大众点评、鲁班到家、高德。

浙江省数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾分析，这个投诉榜覆盖外卖、本地生活、灵活用工、在线招聘、在线旅游等主要赛道，反映出这些高频交易场景中商家（骑手、餐厅、司机、导游、招聘企业等）与平台之间的矛盾最为尖锐。其中，旅游出行平台如携程、智行、飞猪、同程旅行、去哪儿、走着瞧旅行、途家共7家，占比近一半。商家普遍反映的问题包括：不可取消订单的扣款、平台比价压力、结算账期长、虚假预订导致的空置损失等。

对商家而言，选择数字生活平台时，除流量和订单量外，需仔细评估平台的费用结构、客户纠纷处理历史、提现周期。例如，外卖、众包服务、招聘等平台虽然订单机会多，但经营风险（高额罚款、账号突然封禁）也更高，陈礼腾补充。

3.跨境电商

在“2025年跨境电商平台商家投诉榜”中，上榜平台有7家：投诉量排名依次为：全球速卖通、shopee、敦煌网、阿里巴巴国际站、temu、寺库、Lazada。

4.产业电商：包括1688、一亩田等。

三、微信小店 天猫 抖音电商等10家平台入选典型投诉案例

据“电诉宝”受理商家维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小红书、微信小店、快手电商、天猫、1688、淘宝、微店、千牛、抖音电商、苏宁易购。涉及问题包括：任意仅退款、过度维护消费者、任意罚款、扣押保证金、扣押货款、退店保证金不退还等。

曹磊表示，高达 61.61% 的投诉（任意仅退款+过度维护消费者）直接指向平台“重买家、轻商家”的倾向。这表明商家普遍认为自己在纠纷中处于弱势地位，平台规则缺乏制衡。随着电商竞争加剧（特别是低价策略），平台为了讨好消费者、留存用户，可能会进一步收紧对商家的管控。这份数据印证了商家正在为这种“内卷式竞争”买单，“仅退款”已成为压垮商家心理防线的最主要因素。

曹磊认为，改善商家生态，监管或平台政策调整应重点关注：细化“仅退款”的适用标准，引入商家协商环节或第三方评判。透明化处罚与扣款流程，建立更高效的申诉复审机制。规范保证金的扣除与退还时效，保障商家合法退出的权利。

网经社电子商务研究中心将基于“电诉宝”受理的投诉大数据，连续发布10份投诉数据与典型案例报告，除此份报告外，还包括：电子商务、女性网购、数字零售、数字生活、跨境电商、移动出行&在线旅游、物流科技、金融科技、数字教育等消费者投诉类。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行10余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响1亿+网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN），通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可（详见：https://www.100ec.cn/zt/scjghbhb/）。